No se confunda el lector. No estamos ante un juego de palabras fácil ni ante una ocurrencia editorial construida a costa del infortunio. “Ceuta. Menos de lo mismo” es, con una clarividencia casi cómica en su ironía retrospectiva, el eslogan oficial de la última campaña de publicidad que la Consejería de Comercio, Turismo, Empleo y Deporte de la Ciudad Autónoma lanzó para vender al visitante peninsular una ciudad distinta, singular, casi insólita. Una “tierra rara”, en el sentido más promocional y amable del término.
La campaña aspiraba a convertir la excepcionalidad de Ceuta en un argumento turístico. Un año después, el lema conserva toda su vigencia, aunque por motivos bastante menos festivos. Porque Ceuta está recibiendo, efectivamente, menos de lo mismo: menos atención, menos anticipación, menos respuestas y, sobre todo, menos soluciones de las que exige una crisis que ya está golpeando de lleno a su economía y a su vida cotidiana.
Hay campañas publicitarias que envejecen mal. Otras, sencillamente, adquieren una precisión profética que sus autores probablemente habrían preferido evitar.
Ceuta celebraba su día mientras España salía a la calle
Hay una circunstancia que convierte este 2 de septiembre en una fecha especialmente elocuente: el Día de Ceuta. Una jornada concebida para celebrar la identidad, la historia y la singularidad de la ciudad autónoma ha coincidido este año con un escenario difícilmente imaginable en cualquier programa institucional de festejos: concentraciones convocadas en municipios de toda España para expresar apoyo y solidaridad con Ceuta tras semanas de crisis.
A las ocho de la tarde, plazas y ayuntamientos de distintos puntos del país salieron a la calle llamados a convertirse en una suerte de abrazo colectivo a una ciudad que lleva demasiado tiempo preguntándose si alguien, al otro lado del Estrecho, comprende realmente la dimensión de lo que está ocurriendo.
España salía a la calle por Ceuta. O, para ser rigurosos, una parte muy considerable de España. Porque incluso la solidaridad ha conseguido atravesar el siempre eficaz filtro de la política nacional.
La dirección del PSOE rechazó la convocatoria de la Federación Española de Municipios y Provincias al considerarla partidista, y numerosos gobiernos municipales socialistas optaron por no secundarla. Otros alcaldes y ayuntamientos gobernados por el propio PSOE, sin embargo, decidieron desmarcarse de esa posición y participar en las concentraciones o convocar actos propios de apoyo a Ceuta.
Tiene su ironía. En el Día de Ceuta, mientras ciudadanos de ideologías muy diferentes encontraban motivos suficientes para expresar públicamente su respaldo a una ciudad española sometida a una crisis extraordinaria, la política volvía a descubrir una razón para discutir incluso sobre la manera correcta de solidarizarse.
Quizá sea demasiado pedir que, al menos por veinticuatro horas, Ceuta deje de ser argumento político para convertirse simplemente en lo que es: una ciudad española que necesita ayuda.
Ceuta y una economía que ya no admite eslóganes
El comercio, la hostelería y el turismo de Ceuta, tres pilares esenciales de la actividad económica local, atraviesan una situación que difícilmente puede maquillarse con campañas de promoción.
La Cámara de Comercio ha elevado hasta los 33 millones de euros la estimación de pérdidas directas tras semanas de emergencia. La facturación del comercio ha caído una media del 53%; la hostelería, un 50,7%; y el turismo convencional se ha desplomado nada menos que un 90%.
Las cifras, por sí solas, ahorran bastante literatura.
Además, el 74% de las empresas de Ceuta se ha visto obligado a reducir jornadas, reorganizar turnos o congelar contrataciones en un intento de contener daños y evitar que la caída de ingresos termine convirtiéndose en cierre definitivo.
La excepcionalidad de Ceuta, aquella cualidad que servía para adornar folletos y anuncios, ha cambiado así de significado. Ya no describe una experiencia turística diferente, sino una economía sometida a unas condiciones que ningún empresario debería considerar normales.
Resulta difícil invitar a descubrir una “tierra rara” cuando quienes viven y trabajan en ella empiezan a preguntarse cuánto tiempo más podrán sostener sus negocios.
Una crisis en Ceuta y veintiséis días de serenidad administrativa
La gravedad económica no puede separarse de lo ocurrido desde la entrada masiva de personas de los días 30 y 31 de julio, cuando la capacidad de respuesta de un territorio de apenas 19 kilómetros cuadrados quedó sometida a una presión extraordinaria.
A partir de ahí, los ciudadanos de Ceuta comprobaron una vez más que la velocidad administrativa es una disciplina con reglas propias.
El Gobierno central tardó veintiséis días en convocar al Consejo de Seguridad Nacional y declarar la crisis como de interés para la Seguridad Nacional. Casi un mes entre la emergencia y la reacción institucional de mayor rango.
Veintiséis días pueden parecer pocos desde la confortable perspectiva de La Mareta. En una ciudad tensionada, con servicios afectados, actividad económica hundida y creciente incertidumbre social, adquieren otra dimensión.
Durante ese tiempo, Ceuta ha vivido con fiestas patronales suspendidas, centros infantiles incapaces de iniciar su actividad en las condiciones previstas por problemas de seguridad y una población sometida a una combinación cada vez más delicada de cansancio, indignación e incertidumbre.
Y todo ello en una ciudad cuya convivencia multicultural constituye uno de sus principales valores, pero también un equilibrio que conviene proteger con algo más que comunicados tranquilizadores.
La tranquilidad institucional es una virtud. La lentitud, bastante menos.
309 millones para Ceuta: la cifra que lo arregla casi todo sobre el papel
Y entonces llegó el 1 de septiembre. El Gobierno central anunció la movilización de 309 millones de euros en 2026 para la denominada “reactivación económica y social de Ceuta”.
La cifra posee todas las cualidades necesarias para un buen titular: es redonda, contundente y suficientemente elevada como para transmitir la impresión de que el Estado ha desplegado finalmente toda su artillería financiera. Trescientos nueve millones. El problema aparece cuando alguien comete la imprudencia de mirar el desglose.
La mayor partida no reactiva empresas
Del paquete anunciado, 118 millones de euros están destinados a atención y acogida humanitaria. De ellos, 63,6 millones corresponden específicamente a la acogida de menores no acompañados y otros 53,4 millones al alojamiento y atención básica de personas migrantes. Son recursos que pueden resultar necesarios. Nadie debería discutir que una situación humanitaria exige financiación suficiente. Pero una cosa es financiar la respuesta migratoria y otra distinta presentar esa financiación bajo el gran paraguas político de la “reactivación económica y social de Ceuta”.
La diferencia no es semántica. Para el comerciante que ha perdido la mitad de su facturación, resulta bastante material.
36,6 millones para empresas y autónomos de Ceuta
Frente al gran titular de los 309 millones, las ayudas directas destinadas a autónomos y empresas locales ascienden a 36,6 millones de euros. Ese es el importe que debe observar el tejido productivo de Ceuta cuando quiera calcular qué parte del espectacular rescate anunciado puede llegar realmente a los negocios que han soportado semanas de caída de ventas, cancelaciones y reducción de actividad. La comparación es incómoda, pero elemental.
Cuando se anuncia una reactivación económica de 309 millones y apenas una fracción de esa cantidad termina convertida en ayuda directa al tejido empresarial, puede hablarse de muchas cosas. De precisión terminológica, quizá no tanto.
Comercio y turismo: 14 millones para recuperar lo perdido
Para el comercio y el turismo, precisamente dos de los sectores más castigados por esta crisis, el plan reserva alrededor de 14 millones de euros destinados a bonos de consumo, bonos turísticos y campañas institucionales. Aquí la ironía alcanza un grado de refinamiento difícil de mejorar.
Después de una temporada arruinada, con el turismo convencional desplomado un 90%, parte de la receta consiste en volver a promocionar Ceuta.
Publicidad para recuperar los efectos de una crisis cuya gestión ha contribuido precisamente a deteriorar la imagen del destino.
Quizá próximamente descubramos una campaña llamada “Ceuta, ahora sí”. El precedente invita a escoger el lema con prudencia.
Los bonos pueden ayudar. Las campañas pueden ser útiles. Los incentivos al consumo tienen sentido dentro de un programa más amplio. Pero difícilmente pueden confundirse con una política suficiente de recuperación cuando decenas de empresas afrontan pérdidas acumuladas, problemas de liquidez y una temporada que no puede repetirse mediante decreto.
El verano perdido no vuelve en octubre porque lo diga una campaña institucional.
El problema no son los 309 millones, sino cómo se cuentan
La discusión tampoco debería caer en la simplificación de considerar innecesarios los fondos destinados a la atención humanitaria. No lo son.
Una administración responsable debe atender las consecuencias sociales y asistenciales de una emergencia. La cuestión es otra: no llamar reactivación económica a lo que, en una proporción muy significativa, es financiación para gestionar esa propia emergencia.
Porque las palabras importan. Y todavía más cuando se utilizan para construir la percepción pública de una respuesta política.
Presentar cientos de millones como un gran plan para rescatar Ceuta, cuando una parte sustancial responde a necesidades migratorias y asistenciales, permite fabricar un titular formidable. El inconveniente es que después vienen los empresarios, encienden la calculadora y estropean la escenografía.
La Cámara de Comercio y los representantes empresariales lo han expresado con una fórmula bastante menos sofisticada: las medidas son “un parche mínimo que llega tarde”.
Tal vez carezca del brillo creativo de “Menos de lo mismo”, pero describe con bastante precisión el estado de ánimo de quienes llevan semanas haciendo números para mantener abiertos sus negocios.
Ceuta no necesita excepcionalidad publicitaria, sino respuestas excepcionales
Durante años, Ceuta ha intentado convertir su singularidad geográfica, cultural e histórica en una oportunidad. Es lógico. Pocas ciudades españolas pueden ofrecer una identidad tan reconocible y, al mismo tiempo, tan compleja. Pero esa misma singularidad también exige una respuesta del Estado acorde con las circunstancias.
Ceuta no puede ser extraordinaria únicamente cuando toca diseñar campañas turísticas y convertirse después en una cuestión periférica cuando llegan los problemas. Su reducido territorio, su condición fronteriza, su dependencia del transporte marítimo y aéreo, la fragilidad de determinados sectores económicos y la presión que soportan sus servicios públicos obligan precisamente a actuar antes, no después. Y ahí está probablemente la parte más amarga de esta crisis.
No es únicamente lo ocurrido. Es la impresión, demasiado conocida entre los ceutíes, de que primero debe deteriorarse la situación, después convertirse en noticia nacional y finalmente alcanzar niveles difíciles de ignorar para que comiencen a moverse los engranajes del Estado. Mientras tanto, negocios cerrando antes, trabajadores reduciendo jornadas y familias preguntándose qué ocurrirá después del verano.
Ceuta, menos de lo mismo
El eslogan pretendía transmitir que Ceuta ofrecía algo diferente. Y tenía razón. Lo que quizá nadie imaginó es hasta qué punto acabaría describiendo también la respuesta recibida durante una de las crisis más graves de los últimos años.
Menos rapidez cuando hacía falta anticipación.
Menos apoyo directo cuando las empresas necesitaban oxígeno.
Menos soluciones estructurales cuando el problema exigía algo más que bonos y campañas.
Y bastante más habilidad para presentar cifras que para explicar exactamente a dónde van.
Ceuta quería ser tratada como una ciudad excepcional. El Estado, una vez más, parece haber entendido excepcional en otro sentido.
“Menos de lo mismo”, efectivamente.
